Dividimos los impulsos humanos en tres grupos: (1) aquellos impulsos que pueden ser satisfechos con un esfuerzo mínimo; (2) aquellos que pueden ser satisfechos pero sólo con el coste de un esfuerzo serio; (3) aquellos que no pueden ser satisfechos adecuadamente, sin importar cuanto esfuerzo hagamos. Cuantos más impulsos haya en el tercer grupo habrá más frustración, cólera, eventualmente derrotismo, depresión, etc.
En la sociedad industrial moderna los impulsos humanos naturales tienden a ser desplazados al primer y al tercer grupo, y el segundo grupo tiende a consistir cada vez más en impulsos creados artificialmente.
En las sociedades primitivas, las necesidades físicas generalmente pertenecen al grupo 2 (aquellos que pueden ser satisfechos pero sólo con el coste de un esfuerzo serio). Pueden ser obtenidas, pero sólo con el coste de un esfuerzo serio. Pero la sociedad moderna cuida el garantizar las necesidades físicas de todo el mundo a cambio de un mínimo esfuerzo, por tanto las necesidades físicas son desplazadas al grupo 1 (aquellos impulsos que pueden ser satisfechos con un esfuerzo mínimo). Dejamos aparte a la clase baja, estamos hablando de la tendencia principal. (Puede haber desacuerdo sobre si el esfuerzo necesario para mantener un trabajo es «mínimo»; pero normalmente, en trabajos de grado medio o bajo, todo el esfuerzo que se requiere es meramente la obediencia. Te sientas o te levantas donde te ha sido dicho que lo hagas y haces lo que se te ha encargado de la manera que se te manda. Raramente tienes que esforzarte seriamente, y en cualquier caso escasamente tienes autonomía en el trabajo, así que la necesidad por el proceso de poder no está bien cumplida).
Las necesidades sociales, tales como el sexo, el amor y la posición social, a menudo permanecen en el grupo 2 (aquellos que pueden ser satisfechos pero sólo con el coste de un esfuerzo serio) en la sociedad moderna , dependiendo de la situación de la persona. Algunos científicos sociales, educadores, profesionales de la «salud mental», están haciendo lo imposible para desplazar los impulsos sociales al grupo 1 intentando hacer ver que todo el mundo tiene una vida social satisfactoria. Pero, excepto para las personas que tienen un impulso particularmente fuerte por la posición social, el esfuerzo requerido para complacer los impulsos sociales
es insuficiente para satisfacer adecuadamente la necesidad por el proceso de poder.
Así se han creado ciertas necesidades artificiales a fin de que correspondan al grupo 2, por tanto sirven para la necesidad del proceso de poder. Se han desarrollado técnicas de publicidad y mercado para que mucha gente sienta que necesita cosas que sus abuelos nunca desearon o incluso soñaron. Requiere un serio esfuerzo el ganar suficiente dinero para satisfacer estas necesidades artificiales, por tanto corresponden al grupo 2. El hombre moderno debe satisfacer su necesidad por el proceso de poder en gran parte a través de la persecución de necesidades artificiales creadas por la industria publicitaria y de mercado y a través de actividades sustitutorias o artificiales.
¿Es el impulso por la adquisición ilimitada de bienes materiales una creación artificial de la industria de la publicidad y de mercado? Ciertamente no hay un impulso innato en el hombre por la adquisición de bienes materiales. Ha habido muchas culturas en las que la gente ha deseado pequeñas riquezas materiales más allá de lo que era necesario para satisfacer sus necesidades físicas básicas (aborígenes australianos, campesinos mexicanos de cultura tradicional, algunas culturas africanas). Por otro lado también ha habido muchas culturas preindustriales en las que la adquisición material ha tenido un importante papel. Por lo tanto no podemos pretender que la cultura de la adquisición, naciente hoy en día, es exclusivamente una creación de la industria de la publicidad y de mercado. Pero es claro que ésta ha tenido una parte importante en la creación de esta cultura. Las grandes corporaciones que gastan millones en publicidad no estarían invirtiendo esa cantidad de dinero sin pruebas sólidas de que la reembolsarán incrementando las ventas.
Un tema que aparece repetidamente en los escritos de las críticas sociales de la segunda mitad del siglo XX es la sensación de la falta de objetivos que aflige a bastantes en la sociedad moderna. (Esta falta de objetivos es frecuentemente llamada «vacío de la clase media»). Sugerimos que la llamada «crisis de identidad» es actualmente una búsqueda del sentido de propósito, frecuentemente comprometido a una actividad sustitutoria o artificial conveniente. Puede que el *existencialismo sea en gran parte una respuesta a la falta de objetivos de la vida moderna. El problema de la falta de objetivos parece haberse convertido en menos serio durante los últimos 15 años aproximadamente, porque ahora la gente siente menos seguridad física y emocional que antes y la necesidad de seguridad les proporciona una finalidad. Pero la falta de objetivos ha sido sustituida por la frustración sobre la dificultad de obtener seguridad. Enfatizamos el problema de la falta de objetivos porque los liberales y los izquierdistas desearían resolver nuestros problemas sociales por medio de garantizar la seguridad de todos a través de la sociedad; pero si eso pudiera hacerse sólo traería de nuevo el problema de la falta de objetivos. El problema real no es si la sociedad proporciona bien o pobremente la seguridad a las personas, la molestia es que la gente depende del sistema para su seguridad antes que tenerla en sus propias manos. Esto, dicho sea de paso, es parte de la razón de porque algunos se exaltan sobre el derecho a portar armas, la posesión de un arma pone ese aspecto de su seguridad en sus propias manos. En la sociedad moderna está muy extendida la búsqueda de la «realización», pero pensamos que para la mayoría una actividad cuya principal finalidad es la realización (esto es, una actividad sustitutoria o artificial) no trae una realización completamente satisfactoria. En otras palabras, no satisface completamente la necesidad por el proceso de poder. Esa necesidad puede ser completamente satisfecha sólo por medio de actividades que tienen alguna finalidad externa, tales como necesidades físicas, sexo, amor, posición social, venganza, etc.
Además, donde las finalidades son perseguidas enteramente por ganar dinero, ascender en la posición social o funcionar como parte del sistema de cualquier otro modo, muchos no están en una posición de perseguir sus finalidades autónomamente. La mayoría de los trabajadores son los empleados de alguien y deben emplear sus días haciendo lo que les dicen de la manera que les es dicho. Incluso el que tiene un negocio propio tiene una autonomía limitada. Una queja crónica de los pequeños comerciantes y empresarios es que sus manos están atadas por las excesivas regulaciones del gobierno. Algunas de estas regulaciones son indudablemente innecesarias, pero la mayor parte son esenciales y partes inevitables de nuestra extremadamente compleja sociedad. Una gran porción de los pequeños negocios de hoy operan con el *sistema de franquicia. Muchas de las compañías adjudicatarias de franquicias piden a los solicitantes de estas pasar una prueba de personalidad que está ideada para excluir a aquellos que tienen creatividad e iniciativa, porque tales personas no son suficientemente dóciles como para seguir obedientemente con el sistema de franquicia.
Hoy en día la gente vive más por la eficacia de lo que el sistema hace POR ellos o PARA ellos que por la eficacia de lo que hacen por ellos mismos. Y lo que hacen por ellos mismos lo es cada vez más por los cauces establecidos por el sistema. Las oportunidades tienden a ser aquéllas que el sistema proporciona y éstas deben ser explotadas de acuerdo con las reglas y regulaciones, y se han de seguir las técnicas prescritas por los expertos, si ha de encontrarse una oportunidad de éxito. Los esfuerzos de los conservadores por disminuir la cantidad de las regulaciones del gobierno son de escaso beneficio para el hombre medio. Por un lado, sólo una fracción de estas pueden ser eliminadas porque la mayoría son necesarias. Por otro lado, la mayoría de las regulaciones afectan a los hombres de negocios antes que a la persona media, por lo que el principal efecto es el de quitar poder al gobierno para dárselo a las corporaciones privadas. Lo que esto significa para el hombre medio es que la interferencia del gobierno en su vida es reemplazada por la interferencia de las grandes corporaciones, lo que puede ser permitido, por ejemplo, para verter más productos químicos que penetran en su suministro de agua y le producen cáncer. Los conservadores toman al hombre medio por ingenuo, explotando su resentimiento por el Gran Gobierno para promover el poder de la Gran Empresa.